La pregunta ¿La estrategia de comunicación o la comunicación como estrategia? no encierra para nada un simple juego de palabras. Encierra, por el contrario, una preocupación legítima de todo especialista de la comunicación: ¿Cómo se asume la gestión de la comunicación en una organización?
Porque no, no es lo mismo ni es igual contar con una estrategia de comunicación (un documento) que asumir la comunicación como estrategia. Es decir, considerarla como algo vital para el propio quehacer empresarial.
Puede existir una estrategia de comunicación bien elaborada, pero engavetada. Y sucede. Créanme, sucede.
Aunque normalmente no sucede ni lo uno ni lo otro. Ni existe un documento que sistematice la gestión de la comunicación ni mucho menos se adopta la comunicación como algo decisivo para el desarrollo de una organización.
Lo que comúnmente pasa es que se confunde la comunicación con “hacer publicidad”, mal entendiendo también lo que es la publicidad y haciendo una mezcolanza de medios y mensajes.
Comunicar profesionalmente; una cuestión de estrategia, luego de estética
Así, la comunicación es frecuentemente despojada de su potencial estratégico, quedando reducida a una cuestión meramente accesoria o estética, el vídeo “bonito”, el rotulo “chulo”, el logo “calidá”, sin caer en cuenta que hay mucho más en juego.
En principio no es lo decorativo ni lo atractivo, mucho menos lo artístico, lo que define lo acertado de una intervención en comunicación, es lo planeado y lo proyectado, en tanto escucha y diálogo con los otros, los stakeholders, lo que puede favorecer el éxito.
De tal cuenta que para hacerse de la comunicación como estrategia hay que activar la visión global del “negocio” que ya no es solo un negocio.
Como escribiera la profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid, Nuria Villagra, “las nuevas realidades políticas, una sociedad más exigente y escéptica o el impacto de las tecnologías de la información han transformado para siempre el contexto en el que las empresas desarrollan su actividad.”
Sucede que hoy las empresas valen más por lo que son a los ojos de sus públicos de interés que por lo que tienen en activos físicos.
Para hacerse de la comunicación como estrategia hay que activar la visión global del “negocio” que ya no es solo un negocio. Foto: Pixabay.
“Cada vez con más frecuencia debemos entender que una empresa forma parte de la sociedad y que esta sociedad, en los tiempos actuales, es el juez que decide si una empresa u organización se comporta de forma responsable o no”, recuerda el profesor de la Universitat Autónoma de Barcelona, Pere Soler.
“Las nuevas realidades políticas, una sociedad más exigente y escéptica o el impacto de las tecnologías de la información han transformado para siempre el contexto en el que las empresas desarrollan su actividad.”
– Nuria Villagra
¿Cuál es la cuestión de la comunicación como estrategia? Reputación e intangibles
Es la “economía de la reputación y de los intangibles”, como la define el Centro de Liderazgo en Reputación, Corporate Excellence.
No es para menos, el Global Intangible Financial Tracker, de la consultora Brand Finance, da cuenta de que actualmente el 50% del valor empresarial reside en recursos y activos intangibles, llegando al 85% dependiendo del sector de actividad de la empresa.
Intangibles que no están exclusivamente en manos de la comunicación, pero sí en primera instancia.
Hallamos ahí entonces la razón suficiente para que comunicar sea la estrategia.
En la sociedad del conocimiento, ¿Acaso la propuesta de la comunicación como estrategia empresarial en sí misma suena tan descabellada?
Para mí no, y creo que ese es el camino, el de la comunicación como esencial, en tanto es escucha y voz, como punto de implicación y colaboración entre departamentos y de trascendencia del mismo departamento de comunicación.
Es el camino de la comunicación como estrategia antes que como estética de la divulgación.
La comunicación como esencial, en tanto es escucha y voz, como punto de implicación y colaboración entre departamentos y de trascendencia del mismo departamento de comunicación. Foto: Pixabay.
Estrategia porque…
Estrategia en tanto la comunicación pone de relieve el valor de la empresa en la sociedad, administrando su reputación y marca ante sus públicos de interés, y sirve a la lectura sistémica y holística del entorno de la organización, mediante la escucha social, por ejemplo.
Estrategia porque la empresa existe, y si existe, comunica; al vender, al comprar, al contratar, al invertir, al tributar.
Estrategia porque la empresa ya no es solo un centro de manufactura del producto. Es, insiste Villagra, “un ciudadano corporativo que transforma la sociedad y que, por tanto, debe establecer una relación responsable y de diálogo con dicha sociedad”.
Estrategia porque para prosperar, la comunicación necesita de una misión y visión, además de unos propósitos organizacionales bien definidos.
Sí. La comunicación como estrategia antes que la estrategia de comunicación, porque no hay comunicación que no sea estratégica, ¡la comunicación es estrategia por definición!
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