Los directivos de las organizaciones siempre han creído que tienen la potestad de reservarse el derecho de decidir si su entidad debe o no debe comunicar. No hay nada más lejos de la realidad que esto.
Quizá la actitud se deba a la confusión común entre comunicación y publicidad. No son lo mismo. La publicidad es solo una acción comunicativa, centrada especialmente en el producto y no en la empresa, por poner un ejemplo.
También puede achacarse el desdén a la comunicación en la empresa al ininteligible empeño por mantener ocultas las actuaciones de la corporación. ¡Ya no hay nada oculto en estos tiempos señores!
Las cosas así, lo cierto, sin oportunidad para mayores objeciones, es que no se puede decidir no comunicar.
Uno de los cinco axiomas de la comunicación, el de la imposibilidad de no comunicar, lo dicta:
Según Watzlawick (1991), «…hay una propiedad de la conducta que no podría ser más básica por lo cual suele pasársela por alto: no hay nada que sea lo contrario de conducta. En otras palabras, no hay no-conducta, o, para expresarlo de modo aún más simple, es imposible no comportarse. Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situación de interacción tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicación, se deduce que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar.»
La empresa irradia vida. Para no comunicar tendría que no existir.
¡Pero por qué! –se preguntarán las abundantes mentes conservadoras en las instituciones- Porque sucede que la mera existencia es un acto comunicativo. En otras palabras, para no comunicar habría que no existir.
Además, la empresa como organismo (como algo que es e irradia vida) teje complejas relaciones con su entorno, afectándolo y alimentándose de él; es decir, actúa, y si actúa, comunica.
¿Entonces la organización se relaciona, comunica y, así, aún sin quererlo, construye una imagen de sí; misma que irradia hacia adentro y hacia afuera? Exacto, y si bien no se puede decidir no comunicar, sí se puede (y debe) decidir cómo comunicar.
En otras palabras, un comunicado, una declaración del vocero, los colores institucionales, el uniforme corporativo, un tuit, el post en Facebook, por mencionar algunos, deben ser concebidos premeditadamente, siendo consistentes y coherentes con los objetivos, visión , misión y valores organizacionales que son el fundamento de la política de comunicación corporativa.
Lo decía Jaume Giró, director general de la Fundación Bancaria “la Caixa”, en un foro sobre la transformación de la sociedad y el futuro de la profesión del comunicador: “El juego de la comunicación en la empresa es un juego fundamental, pues el relato, o lo haces tú o te lo hacen…”
He ahí la necesidad de ocuparse e invertir en la gestión de la comunicación en la empresa o institución, labor que no es nueva, pero sí irrenunciable en esta sociedad, la sociedad del conocimiento.
“El juego de la comunicación en la empresa es un juego fundamental, pues el relato, o lo haces tú o te lo hacen…”
Para el efecto se requiere sistematización y método, junto con una visión holística que entienda a la empresa como un todo y no solo como una suma de partes o como una hacedora de productos o servicios.
Recuerde que al fin de cuentas, lo quiera o no, sobre usted “hablan” sus clientes internos y externos, desde un empleado hasta un proveedor, sus stakeholders.
De esto va la función del comunicador, y especialmente del Dircom, de gestionar y dar sentido de manera profesional a la comunicación de la organización.
¿Cuánto está dispuesto a invertir en la gestión de su comunicación?
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